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资讯界拼多多”趣头条赴美IPO 内容低质、流量低效

发布时间:2018-08-28 16:44 点击数: 【字体:

  近日,移动资讯聚合平台趣头条提交赴美上市招股书。招股书显示,趣头条专注三四线年成立以来发展迅速,截至2018年7月,月活近5000万,行业第三。

  “趣头条传销式的获客方式、夺人眼球的标题制作、低俗市井的内容趋向,让其在三线及以下城市、城镇的用户群中急剧扩张,资本和技术的助力,借所谓的人工智能推送和知识产权保护严重滞后两宝,今日头条、趣头条等所向披靡,迅速崛起,在移动时代复制了PC时代互联网媒体的辉煌”。

  其本质一言以蔽之:花钱买用户、花钱拉新、花钱促活。且因为目标人群是三四线城市以下,单值花费较低,杠杆效果显著。这一方式对互联网企业来说并不鲜见,付费拉新是几乎所有App都会使用的方式。“读文章赚钱”的产品设计,南方报业传媒集团早在2015年即在旗下的“并读新闻”App中使用,但并未取得成功。

  Hi商业创始人赵继成认为,各平台同质化趋势越来越严重,不过像今日头条等有头条问答、微头条,能够自生内容,算是一个优势。但上述人士表示,各家平台的原创在整个内容池的比例都不高,目前还无法影响大局。

  版权保护是另一个问题。PC时代的门户网站、今日头条一点资讯等平台崛起早期,均曾遭到原创媒体的抨击与诉讼,但商业模式方面均未受到影响。一个明显的现象是,几年前,许多原创内容机构曾发起对今日头条的起诉,如今几无声音。

  “在移动时代复制PC时代互联网媒体的辉煌”,内容低俗和版权问题不是趣头条的阻碍,但从现状看,道路并不平坦。

  类“传销”的运营创新,即是成功的来源,也可能成为最大的问题。上海交通大学传播学院教师、新媒体学者魏武挥告诉时间财经,这种模式的最大缺点是广告效率不高。“因为受众是奔网赚去的,本身社会阶层相对略低”,他认为趣头条流量可能很高也是可以持续的,但这种模式的变现效率较低,是一种“垃圾流量的生意”。

  长期发展下去,再加上不可避免要面临一二线城市的市场拓展、上市规范之后内容成本的上升,这笔支出将成为趣头条重要的财务压力。

  首先是找准了市场,选对了用户人群。“三线及以下的用户从前两年开始还是有一个相对的红利期,跟一二线的竞争不太一样,有一个比较大的成长空间”。第二是做了产品创新,具体解释就是“成体系的运用了娱乐化、社交关系链、积分体系等运营方法”。

  时间财经以被媒体报道举例的一篇“低俗标题党”文章《女儿长得太漂亮,丈夫怀疑自己戴“绿帽”,做完鉴定后夫妻傻眼了》为例,在各大资讯平台搜索,包括四大门户及凤凰客户端、今日头条、一点自信、UC头条、百度号在内均发现此文章,且显示为不同的自媒体来源。

  趣头条上市的新闻中,一位用户的留言亦代表了不少人的疑问:“一二线城市用户会为了你几块钱补贴,花几小时看一些没营养的所谓资讯?能忍受接近20%的广告率?”(北京时间财经 李拜天)

  招股书称,趣头条现阶段的战略目标仍然是专注于三四线城市及以下用户群体,这个服务不足的市场蕴含着巨大的机遇。“三四线城市以下用户”的说法与拼多多黄峥的“五环外人群”概念类似,这一人群天然是“低价拉用户”的获客方式最为奏效的群体。数据显示,趣头条的每个新注册用户成本约1.6元人民币。

  另外一个不可回避的问题是,要吸引更多的用户,同时让冲着网赚而来的留存用户提高活跃度,趣头条需要不断的在给用户的“金币”支出上投入。招股书显示,这笔费用已经是趣头条最大的成本:从2016年的770万美元到2017年的6340万美元,2018年上半年是1590万美元,占比均超过总成本的6成以上。

  类似模式在网赚和币圈的运营方式中属于常见手段,但引入到内容分发行业堪称创新。但不可否认,此手段对其目标人群非常有效。据多家第三方机构报道,趣头条截至2018年6月的月活位居行业前5,最高的一个月份据甚至高达第三。

  资讯分发平台现有的商业模式,无非是扩大用户规模、延长用户时长,吸引广告主。以此而论,趣头条面临的问题,也许并不是“五环内人群”对其低俗、低质内容泛滥的质疑,而是面对简单粗暴低价拉来的用户,如何说服大多数身在五环内的广告商购买。

  一位资讯App从业人士告诉时间财经,这种现象“正常且普遍”,各大分发平台的资讯内容来源类似,都主要是各个自媒体,“基本所有内容都是各大平台通发,只有很小比例的独家”。

  趣头条被认为与移动电商平台拼多多有相似逻辑:利用微信流量优势,抓住三四线城市人口红利,创新用户获取方式,两年之内迅速崛起。值得一提的是,二者同样起源于上海,且同被腾讯入股。

  分析这一问题,先引用资深媒体人、前新京报社长戴自更的一段话。据媒体公布的一张截图,戴在朋友圈评论趣头条上市消息,称之为“媒体界的拼多多”:

  戴自更的这段话,比较概括的代表外界尤其是大众媒体对趣头条的观感和忧虑,评价用词上亦较为中肯。正如戴所指出的,标题党和低俗内容趋向,是包括新浪搜狐等老牌互联网媒体的通病,并非趣头条一家的特色。

  趣头条的成功,在于精心设计了一套金字塔式的师傅带徒弟的网赚模式。具体而言,在注册浏览评论分享可得金币,邀请朋友注册——趣头条称之为收徒——可得金币,徒弟浏览分享等获得的金币,符合一定规则时师傅还可以分成。金币按照一定的汇率,可在趣头条内兑换成人民币提现。趣头条收入榜显示,总榜中第一的用户收入达19万人民币,周榜中收入最高的一位为1.8万人民币。

  上述趣头条内部人士也承认,趣头条现阶段的定位决定了它的内容没那么高大上。“如果信息有档次之分,趣头条的内容可以说low一些”。直观的对比,可能快手和抖音的区别,但随着内容的丰富度和用户人群的扩展,趣头条和今日头条、腾讯新闻们,就像快手和抖音,将不可避免的走向趋同。

  在内容与运营方式方面,两者也面临类似的争议。拼多多的拼团分享模式带来的信息骚扰,多次被微信封杀。山寨商品乃至假货泛滥现象引起的舆论争议,至今未消。

  趣头条的“传销”式用户获取方式、类似网赚的促活(促进用户活跃度)手段,在上线初期即有争议。2012春第八周工作要点。招股书公布以来,其内容标题党、低俗低质乃至版权保护不力等问题,也引发外界又一轮的质疑。

  所谓“娱乐化、社交关系链、积分体系等运营方法”,在招股书里又叫“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”,这也是趣头条较受业内承认的一个运营创新,亦饱受外界诟病。

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